抛弃奢侈品，年轻人涌入胖东来抢黄金

摘要： ...

对于年轻人来说，在血脉觉醒的年纪爱上黄金，是一种钱包青涩、却跟不上 " 老祖宗审美 " 的无力。

于是，有人为了打下工费而自学打金，恨不得集齐了全套的坩锅、喷枪和模具；还有为了躲开品牌溢价的，选择直奔水贝批发市场，和源头商家 battle，练就了一嘴的行业黑话。

而最近，又有一批县城青年，更是流行起自驾到河南许昌的胖东来当黄金矿工，把这个超市的珠宝柜台买到脱销。

其实，这个在河南本土开出了十几家的老牌超市，早在 2005 年就已经开出了自营珠宝城。因为线上没有网店，线下也只开在时代广场店，最初只是当地人逢年过节、嫁娶生子时，置办家当的必经一站。

直到胖东来在全国一炮而红，超市一楼的珠宝柜台，便逐渐成了各地县城年轻人之间口口相传、最流行的网红打卡地。

凌晨 4 点，超市 2 号门前早已站定了一批有钱有闲的小城青年，其实小程序的放号系统，直到 9:30 才会开启。前夜，他们就打高铁或自驾着前来，在隔壁全季里过夜，买好了最早开门的早点，为这场血拼做好了万全的准备。

" 可能是太火了，胖东来这个月出了预约新规，前一晚就能远程登录抢号，不像之前似的、蹲守在商场 200 米内连了官方 Wi-Fi 才行。"

1～5 号黄金柜台的预约号是最先被拿空的，无论是一百多的银饰区、还是大几千的珍珠区，都被年轻人抢成了菜市场一般的存在。" 今年六月的时候，和田玉一度被买到断货，只能关闭柜台，停业了一个多月。"

如果说深圳水贝是珍宝大集，需要你擦亮眼才能真省钱，那胖东来就是小镇严选的贴心买手，不仅让你买得放心，还能帮你省下品牌溢价的手工费。

" 这本来就是河南四线城市的超市牌子，不存在大牌效应的溢价；而且别家工费都飙到了百元一克，但胖东来很多金饰，甚至被标注着 0 元工费。"

如果说大城市攀比学历和工作，可在亘古不变的县城社交法则中，你很难绕开 " 物质 " 话题。

尤其对于不少县城青年来说，他们卷不动北上广之后，便从出租屋回到父母家的大平层，重新开局。

所以，" 选择了回老家享福，就要接受小镇宇宙的游戏规则。孩子满月礼、结婚的三金五金、孝敬老人的寿礼，这时候再提什么消费智商税、风俗陋习，那就纯属矫情。"

于是，最会过日子的县城年轻人涌入胖东来，在超市里卷起了一波 " 淘金热 "。

为了卖货，如今的奢侈品牌们也开始走玄学路线了，" 体制内戴红花的梵克雅宝，旺人脉；个体户适合卡地亚的钉子系列，尖儿朝外防小人。"

可胖东来珠宝仍保持着老款金店的做派，只在价签上标注着 " 足金手链 "" 红宝石套链 "" 银 925 手串 "…… 虽然它们也跟上了最流行的转运珠、金刚杵、八宝罗盘款式，图个吉利，但从没主动营销过 " 无往不克 "" 无穷智慧 " 的话术。

别的品牌卖黄金摆件，顶多是骏马、锦鲤或宝剑，寓意助你事业飞升；但胖东来里却还售卖黄金的海参、橘子、小汽车。" 一开始不太理解受众是谁，后来想想，可能是中产之家买给孩子锻炼触觉和抓力的小玩具而已。"

对于追求保值和好寓意的 " 新中式大小姐 " 来说，" 博物馆同款的县主金钗、贵妃项圈，工艺繁杂，别的品牌工费 300 元一克，胖东来只要 30 多；"

而对于走在时尚尖端的 " 克罗心辣妹 " 来说，" 国际银价不到 10 元一克，但大牌们雕个 logo、冠上个匠人手作，就卖我上万。但胖东来的银手链把工艺拉满，刻成爆闪切面的蹦迪珠，一两百也能拿下。"

在刻板印象中，县城青年似乎是一群被困在小镇与大城市夹缝之间的人。他们受不住北上广的重压而回到家乡，却又时常回忆着那里的光鲜、后悔着是否要再去 " 回笼漂 " 试试。

可同时——这些走南闯北过的小镇年轻人，熟知一线城市的生存方法论，又从小熏陶于老家的生活方式，反而最精通于处世之道，踩不了一点消费主义的陷阱。

北上广白领们抛弃大牌，只买大牌工厂同源；而小城人自己的溯源，就是去胖东来淘金。

有人发现，" 胖东来不仅把进货价都标了上去，价签背面的生产企业一栏，竟然还出现了深圳市罗湖区水贝的地址。这和矿山里挖原石、批发市场里淘货，有什么区别？"

在最通透的县城年轻人眼中，不是大牌买不起，而是超市珠宝更有性价比。

他们见识过城市中产的五花手链沾水就开裂缩小，也听说了真金真钻的某铺黄金如今已不用排队就能进；等到了给孩子置办满月的金汤勺，送老人的祈福玉佩，小镇青年最终还是回归到了超市一楼的珠宝区。

在打卡过胖东来的旅游特种兵口中，这里的洗衣液、洗洁精都位列必囤清单，大家拎着大分量的生活用品，再去美食城吃顿晚饭歇歇脚。

在相同的场域之内，还上演着另一种极具割裂感的场景：随着胖东来珠宝的广泛出圈，" 据说柜台里摆了三年的 111.8 万玉镯，如今已经被买走。"

不少人好奇：这家超市每周二闭店休息，珠宝柜台还限时选购，每人只有 20 分钟——什么段位的人，能把珠宝抢到脱销？

消费降级的风不是没刮到县城，而是买胖东来珠宝，是一种在奢侈品与批发市场之间的性价比之举。

34 岁的江苏人睡睡，自称来自某十八线小城，她今年从几百公里之外来到河南，入手了一款两万多元的翡翠耳饰。

" 大牌薄薄几片玉髓，配上 k 金，在品牌加持之下就能溢价到万元。但同样的花销，我却在胖东来买到的是足金和真玉，这怎么不能算是一种性价比？"

睡睡说，在老家的社交圈里，大家不仅比的是消费力，更多的则是认知。" 你家装修的报价虚高了大几千，他家婚宴多花了几万，都会被大家在背后嘀咕成，这人不是在吹牛，就是吃了没文化的亏。"

买珠宝这事也一样，谁也不想被说成有钱烧得慌的冤大头，在县城的社交大擂台上，" 就算你买得起几十万的大牌珠宝，亲戚长辈也不一定认得出，他们只在乎是不是 999 足金和缅甸产的帝王绿。"

对于县城年轻人而言，再有面子的名牌，也不过是发在朋友圈里、同龄人才能发现的隐秘谈资。只有真材实料的金银玉石，才是保值的投资产品。

玉石圈个体商家大猫哥说，" 胖东来和田玉平均毛利未超 20%" 已经冲上了热搜，这对于不懂行的人来说，至少是个能安心买的地方。

大猫哥表示，" 金银类你还能凭国际大盘，把握个价格区间，而更为复杂的翡翠、彩宝、玉石等材质，全靠商家一张嘴，更容易飞到天上去。"

在首饰的消费赛道上，个人玩家只能靠眼力和知识储备，你要么是学过珠宝专业，要么是多年经验的藏家或从业者。

" 去批发市场淘货的门槛，不比大牌门店更低。什么种水、危料、净度 … 一套台词下来，你以为省下了溢价，拿捏了源头成本，实则转头还是得纠结找个第三方机构鉴定，照样逃不过多花几百几千。"

" 胖东来两万进价卖三万，我面对会砍价的熟客，这三万块几乎是底线了，只能说外面的市场价利润没有上限。"

在如今的都市传说中，似乎你消费力越高，体验到的服务态度反而成反比。有多少不差钱的 VIC，在超一线的奢侈品门店里，也曾被柜姐气到 " 这排我全要了，但换个销售，别赚到我一分钱的业绩。"

而对于抢购胖东来珠宝的县城青年来说：

" 哪怕你只是生活区买个牛奶，他们都按照营养需求分类，而不是像其他地方似的一味推销更赚钱的产品；"

" 更别提购买昂贵的的珠宝首饰，本来也该更耐心细致地、去讲解克重工艺和成分。让消费者买得明明白白，也更舒心了，而不是你花钱越多、越被当成傻子。

北方四线小城的紫娇说，县城就像个巨大的会员店，对于习惯了熟人社交的县城年轻人来说，他们也更买账胖东来的服务方式。

大家会去非品牌的服装店充卡、去爸妈储值了的餐厅吃饭、更别提美容、洗车、理发 …… 这些会员卡也连接出一个熟人圈子，别人认得出你是谁家的孩子、谁家的亲戚，你也要喊店员一声大哥、大姨。

在去打卡胖东来珠宝的珍珠区时，紫娇反复试戴了灰、金、白色的项链，也拿不定主意，柜姐没有冷漠旁观，也没有推销当中最贵的那款，而是拿起了价格居中的一条建议道 " 白色透粉更衬你的肤色。"

紫娇说，" 这些小姐姐总是表情柔和、语气温婉，好像毫无业绩压力，所以只推荐你最适合的东西。"

消费体验终于回归了本质，胖东来甚至成了不少年轻人的珠宝界迪士尼。" 就算你什么也没打算买，店员也会推荐你多试戴几款，找到自己的风格；跟你聊聊金价的涨幅，劝你等以后价格合适了再回来，现在先不着急。"

Ending：

在社交平台上，城市白领都在变卖大牌包，背起了外卖袋；可县城年轻人，反而是把胖东来成千上万元的金项链和大翡翠，一抢而空。

有人说，这是县城正在接盘北上广的中产消费，还在靠烧钱充面子，好像略显迟钝。

可别忘了，小镇年轻人早就在一线城市历经过所谓的消费降级，比谁都思路清晰。

" 没钱别硬要超前消费，有余力就去享受，没多花冤枉钱，就是最适合我自己的刚需消费。"