补贴战只是表象！流量饥渴下的618：巨头告别单兵作战

adminddos 2025-06-20 09:54:06 4 抢沙发

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来源：@华夏时报微博

华夏时报记者卢晓北京报道

自5月13日开始的漫长618大促已近尾声，相比去年提前一周。以6月20日这个多个电商平台选择的大促结束日粗略计算，今年的618大促时长已接近40天。

不出意外，电商巨头们依然对GMV集体保持沉默，但从他们目前公布的数据来看，消费增长依然强劲。6月19日，京东宣布今年618线上、线下及京东外卖整体订单量超22亿单，主站APP的DAU（日活跃用户数量）创历史新高，天猫也宣布截至6月18日24点，有453个品牌在其平台成交破亿，同比增长24%。

发放多重补贴、寻找更多流量“外援”都是电商巨头们在今年618大促中的重头戏。但没有最长只有更长的消费大促已经让消费者审美疲劳，寻找卖货之外的消费新增量成为它们目前的迫切任务。

“三补齐下”

近年来电商巨头发放补贴在大促中并不鲜见，今年618也不例外。据本报记者了解，电商平台们都推出了官方立减、会员补贴、直播间红包等优惠活动。但与往年不同的是，今年真金白银的国补首度参与618大促。

有业内人士在跟记者交流时认为，由于国补、平台补、商家补“三补齐下”刺激消费增长，今年618大促的表现相对往年要更好。海豚智库创始人李成东在接受《华夏时报》记者采访时还透露，据其了解，今年618全网交易额达近2万亿元，同比增长约9.8%，在当下环境中表现已很不错。

需要提及的是，在国补加持下，今年618大促中家电3C产品销售明显提振。

京东宣布，今年618其4k—6k价格段手机成交量同比增长50%，AI笔记本成交额同比增长151%，天猫宣布今年618其参加国补的品类成交总额较去年双11增长116%，带动家电家装、3C数码等行业整体成交同比双位数增长。拼多多6月18日发布的数据则显示，今年618其机械革命蛟龙16 Pro、联想拯救者Y7000等电脑产品实现3倍以上增长，美的、小米、海尔等品牌空调的销量也实现2倍以上增长。

群智咨询（Sigmaintell）IT事业部资深分析师刘畅对《华夏时报》记者分析指出，今年618显示器促销周期内有望实现销量同比30%左右，此外线上主流笔电进入5月同比增长在国补刺激下有所加强，其中游戏本当期同比大涨66%。他认为这与今年618大促周期拉长，主力电商平台现货促销时间提前，以及618促销周期叠加国补政策的拉动，在价格表现方面给予消费者更多刺激等因素相关。

而在6月19日，据人民日报公众号报道，今年1月和4月已分别下达两批共计1620亿元中央资金，支持地方做好一、二季度消费品以旧换新工作，后续还有1380亿元中央资金将在三、四季度分批有序下达，同时地方也将相应配套和自行安排足够的地方资金，“国补”还将继续惠及广大消费者。

寻找流量“外援”

不只是在消费端发放多重补贴，电商巨头们在这个618还使尽浑身解数为自己和商家找流量。

京东今年618出现在火热的“苏超”赛场上。6月13日，京东与江苏省体育产业集团有限公司签署协议，成为“苏超”官方战略合作伙伴。江苏宿迁也是京东创始人刘强东的老家。事实上，体育赛场一直是企业打响品牌的重要战场，去年12月，淘宝还宣布88VIP正式成为2025年NBA中国赛的首席合作伙伴。

不过随着抖音、快手、拼多多等新流量渠道的涌现，这两家电商巨头日常更为关注的是如何为平台上的商家寻找更多外部流量，而在今年618他们寻找了同一个“外援”。

今年5月，淘宝天猫方面告诉本报记者，其已与小红书签订战略合作，宣布双方就品牌商家种草达成进一步融合。其中，双方还共同新增笔记下方“广告挂链”功能，实现内容投放直接引流至淘宝天猫店铺或商品。据悉，淘宝天猫已与微博、微信、支付宝、B站、知乎等超200家互联网平台建立合作。

本报记者还从京东方面了解到，从今年6月5日开始，除部分特殊类目外，所有入驻京东的品牌商家，在小红书投放广告均可添加购物链接，用户点击广告可直接跳转至京东APP。京东零售平台营销中心负责人还表示，2025年京东陆续与小红书、抖音、B站等互联网平台达成合作，通过1+X的全域运营，进一步挖掘京东平台营销价值，为商家生意增长加码。

据悉，淘宝天猫和京东此前已经分别和小红书进行了“小红星”和“小红盟”的种草合作。多位业内人士在跟记者的交流中认为，这两家电商巨头与小红书的新合作已经看到成效。互联网分析师丁道师还对《华夏时报》记者说，电商巨头们其实都有自己的种草和社交体系，但是效果并不佳，而小红书这几年已经证明内容营销下种草模式的可行，他认为这几年小红书的种草模式被行业广泛借鉴，阿里和京东只是其中之一。

存量市场之外的竞争

无论是发补贴还是找流量，电商巨头们干的还都是网上卖货那点事。但今年的618大促，电商巨头们也在卖货之外寻找更多新增长。

下面这组数据已经显示出巨头们努力的方向。根据国家统计局数据，2025年1—4月全国网上零售额达4.4万亿元，同比增长7.7%，其中实物商品网上零售额3.7万亿元，占比84.1%，同比增长8.2%，而服务消费引领增长，在政策发力、供给优化和假日经济等因素带动下，重点监测网络服务消费增长12.1%，其中在线文娱、在线旅游增长31.9%、25.4%。

巨头们已经在互联网服务市场激烈竞争，并期待能和网络零售形成联动。京东是一个最为明显的代表。6月18日，京东除了宣布进军酒旅外，还宣布其率先推出“先享后付”的京东自营家政服务成交额破亿，自营家电清洗、洗衣订单量分别同比增长211%和超10倍。

京东和淘宝纷纷加入的外卖大战，更是在618大促前就引发外界关注。

6月18日京东宣布，上线90天后，京东外卖在6月1日的日订单量已突破2500万单，而截至目前，其品质餐饮门店入驻超过150万家，全职骑手已突破12万人，并预计在本季度末扩展到15万人。此外，刘强东还在6月17日提前剧透，京东外卖将在一个月后推出一个跟美团完全不同的商业模式。

5月2日淘宝闪购提前在全国上线，截至5月26日，淘宝闪购联合饿了么宣布，其日订单数已超4000万，订单准时率达97%。而对于进入外卖市场的考量，此前阿里巴巴2025财年Q4及全年财报业绩会透露，淘宝闪购是一个高频场景，长期来看将在用户活跃度、用户规模等多方面给淘宝带来好处。

丁道师对《华夏时报》记者表示，电商平台不仅要比拼低价，还要比拼服务、配送，全链条等多维能力，“例如LABUBU卖得很贵，但买的人也很多，现在确实有很大一部分消费者是低价驱动的，但也有相当一部分用户是品质驱动，服务驱动，和情绪来驱动消费的。”百联咨询创始人庄帅还对本报记者指出，下半年电商将继续保持稳中有进的走势，AI技术和餐饮外卖、本地生活和即时零售与B2C电商的多业态协同仍然是推动增长的主要动力。

责任编辑：黄兴利主编：寒丰