十字路口的古镇｜江西瑶里古镇：高人气与低收益之困

摘要： ...

【编者按】

小桥流水、青砖黛瓦，熙熙攘攘的古镇曾是几代人的集体旅行记忆。

随着时代变迁，年轻人旅行观念和旅行方式急剧转变，越来越多的古镇都身处“十字路口”，是继续忍受门可罗雀还是破釜沉舟升级改造，古镇转型势在必行。

更有甚者，不少古镇更被指为“假古镇”、“人造古镇”，千篇一律、批量复制，只有“躯壳”、没有“灵魂”。这类古镇面临的运营压力会更大，甚至入不敷出。这类“人造古镇”如何避免关门的命运？为此，在2025年暑期旅游高峰时节，澎湃新闻时政湃工作室特别推出专题——十字路口的古镇，系统探讨“古镇向何处去”这一时代命题。

当然，也有一些运营规范、转型成功的古镇，成为其他古镇争相效仿的范本。它们转型成功的秘诀何在？也是我们这组专题探究的重点所在。

今天与大家见面的是江西景德镇瑶里古镇。位于江西省景德镇市浮梁县的瑶里古镇是最常被推荐的江西古镇之一，在互联网上人气很高。但是在拥有高人气的同时，景区却长期处于亏损状态。瑶里古镇高人气与低收益之困，恰好给我们提供了一个值得解剖的个案。

每当打开各大网络平台，输入“江西古镇旅游”“江西必玩古镇”等关键词，在搜索到的各种游玩攻略中，位于江西省景德镇市浮梁县的瑶里古镇，是最常被推荐的古镇之一。据浮梁县瑶里镇政府发布的消息，今年“五一”假期，该景区累计接待游客9.23万余人次。

央媒2024年的一篇报道曾这样描述瑶里古镇：4A级景区瑶里古镇素有“瓷之源，茶之乡，林之海”的美称，瀑布、湖泊、林海处处成景，古村、古建、古树遍布乡野，2023年吸引游客41万余人次。

然而，瑶里古镇在拥有高人气的同时，景区运营公司却坦承自身长期处于亏损状态。

今年7月10日，景区运营公司在毫无征兆情况下，突然在古镇10个出入口设卡，开始收取门票。此举引发景区居民和商户的强烈反对。几番博弈之后，数日后景区又恢复了之前的状态，但问题并没有解决。如何平衡好村民、商户、景区运营公司以及景区管委会的利益与诉求，成为瑶里景区亟需破解的难题。

澎湃新闻记者近日实地采访发现，瑶里古镇发展旅游已有20多年，目前仍停留在最初级的观光阶段，市场竞争力和吸引力亟待提升。

旅游体验单一，游客逛完就走

瑶里，古称“窑里”，因是景德镇陶瓷的发祥地而得名，素有“瓷之源、茶之乡、林之海”的美誉。自西汉末年建村以来，瑶里古镇已有两千多年历史，如今是国家4A级旅游景区、中国历史文化名镇。

瑶里古镇是一个开放式景区，游客可以自由出入。古镇内共有红街、水街、方街和明清商业街四大古街。古镇的门票价格为每人30元，购买门票后，可参观古镇内的狮冈胜览、程氏宗祠等收费景点。

整个古镇依山傍水而建，一条瑶河从古镇中心穿行而过，把古镇分为两岸。古镇内保存有247幢完好的连片明清古建筑，风格为徽派建筑与赣派建筑交织，呈现出典型的江南水乡图景。

瑶里古镇航拍。本文图片均为 澎湃新闻记者 罗振宇 图

“原始风貌保存得较好，没有过度商业化。”一位来自江苏的老年游客表示，瑶里古镇的自然风光十分优美，但适老化设施不够完善，对老年游客不太友好，“在旅游体验和服务方面，和我们江苏那边的景区相比，还有较大差距。”

“上饶也有不少古镇，我们都已经玩过了，所以选择来景德镇看看。”另一位来自上饶婺源的省内游客说，逛完一圈后，瑶里古镇并未给他留下深刻印象，“和其他古镇差别不大，这里的陶瓷文化特色，没有很好地凸显出来。”

还有游客指出，瑶里古镇在细节管理方面有待提升。例如，在瑶河岸边，沿途设立了不少户外摊点，售卖的商品都大同小异，不仅挤占了本就狭窄的石板路面，与自然古朴的周围环境也有些不协调，影响了游览时的感官体验。

而在商户们看来，瑶里古镇最大的短板，在于旅游体验单一，“缺少夜间游玩项目，留不住人，大部分游客都是逛完就走。”

古镇内的一处收费景点。

原住居民李先生（化名）在古镇内开了一家宾馆，共有20多间房，其中最贵的房型每晚300多元，最便宜的房型每晚180元。今年4月27日傍晚，几名外地游客走进李先生的宾馆，180元的房型最终被砍价到130元，这也是他当天成交的唯一一单。

“几乎没有夜间游玩项目，晚上只有简单的灯光夜景，所以留在古镇过夜的游客很少，除了周末和节假日生意稍好，平常有时一天连一个住宿的客人都没有。”李先生此前在外地从事旅游行业多年，在他看来，瑶里古镇的自然风光和资源禀赋胜过很多同类古镇，如果能丰富夜间业态，必定能吸引和留住更多游客。

同质化竞争，是另一个让商户们苦恼的问题。“今年的生意，没有前两年好做。”另一位经营民宿多年的原住居民说，由于缺乏统一规划，古镇内的商业竞争处于无序状态，眼见开民宿能赚钱，很多古镇居民盲目跟风。然而，一些新开的小型民宿，因为服务欠佳、虚假宣传等问题，不仅常常引发游客投诉，一定程度上也损害了古镇的整体口碑。

游客购票率低，景区长期亏损

公开资料显示，瑶里古镇的运营主体为景德镇瑶里旅游发展有限公司（以下简称“瑶里旅游公司”）。该公司由一家民营企业控股75%，其余25%的股份由景德镇市高岭瑶里风景名胜区管委会（以下简称“景区管委会”）持有。

“游客和商户反映的种种问题，我们很想解决，但在古镇的管理上，公司的话语权很小。”瑶里旅游公司负责人告诉记者，古镇内的商铺，绝大部分是原住居民的自有房屋，产权并不在公司手上，所以无法进行统一的商业规划和布局，同质化竞争也就难以避免；瑶河岸边的户外摊点，则由居委会管理，公司同样无法干预。

瑶河岸边的户外摊点。

“实际上，瑶里古镇一直面临‘高人气、低收益’的困境，景区长期亏损。”该负责人介绍，该公司在古镇内仅拥有旗下酒店和少量商铺，住宿、餐饮、租金等收益十分有限，因此主要依赖门票收入。

该负责人说，以前，古镇有八成的游客来自旅行社组织的旅游团，这部分团客尚能维持基本门票收入；后来，随着文旅消费趋势的变化，加上网络日益发达，游客们都知道来古镇可以不用买门票，散客比例开始大幅攀升。

“我们全年接待的游客数量约为130万人次，其中购票游客不到10万人次，占比不足一成。”他表示，近几年，景德镇旅游爆火，古镇承接了不少来自景德镇市区的外溢游客，但因为难以售出门票，游客数量的增长，并未给景区带来旅游收入的增长。

夜晚的瑶里古镇，很难看到游客的身影。

“瑶里古镇发展旅游的历史已有20多年，目前仍停留在最初级的观光阶段，市场竞争力和吸引力亟待提升。”该负责人说，古镇缺少夜间游玩项目，留不住游客，对该公司自身业务也有影响，公司旗下酒店在淡季的入住率仅有15%到20%。

他表示，该公司其实早有想法打造更多夜经济，新增特色民宿、特色餐饮、瓷茶研学等，以进一步提升景区品质和旅游体验，延长游客停留时间，促进游客在古镇内的二次消费，“但这些项目都需要真金白银的投资，以公司目前的经营状况，实在有心无力。”

“为了解决收不到门票的难题，我们曾向景区管委会提议，将古镇封闭起来。”在该负责人看来，古镇封闭后，即便短期内会导致游客减少，但只要稳住门票收入基本盘，公司就能有资金用于古镇的改造提升，长期而言，是有利于瑶里古镇可持续发展的。

“如果公司走上了正向的发展轨道，一方面可以给地方增加税收，另一方面也可以考虑通过集体分红的方式，将居民手中的店铺集中起来进行统一管理，打破现在小而散的无序竞争局面。”该负责人说。

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